Создавая новые ценности

 

Сколько стоит камень? Что превращает камень в драгоценность? Как определяется, создается, а порой и выдумывается цена камня? В книгах по геммологии написано, что ценность камней определяют красота, долговечность и редкость. Но внимательное изучение рынка показывает, что ценность зависит от того, какое место занимает камень в сознании людей в обществе. Чтобы общество сочло ценностью тот или иной объект, необходимы определенные условия. Понимание того, каким образом минеральное сырье становится драгоценностью, позволяет индустрии драгоценностей формировать новые тренды на камни. Если индустрия понимает эти процессы, то есть все шансы раскрыть ценность тех или иных камней для широкого круга людей, которые любят драгоценности.

 

Наиболее яркий пример  – это бриллиант. На протяжении XX века он  рекламировался в глобальных масштабах. Мы видим, какие это дало плоды: сегодня украшения с бриллиантами  – это огромный рынок, камень пользуется повышенным спросом. Приобретение бриллианта в ряде стран и культур стало устойчивой традицией, само слово вызывает ассоциацию с богатством и роскошью.

 

 

Также интересен пример культивированного жемчуга. Хотя мы понимаем, что культивированный жемчуг не является природным, тем не менее, более чем за 100 лет его присутствия на рынке его признали практически все. То есть и ювелир, и покупатель согласны, что это дорогостоящий товар. По сути, культивированный жемчуг почти полностью вытеснил с рынка природный. Остались только небольшие регионы, такие как Катар, где культивированный жемчуг запрещен. Можно предположить, что желание продавцов исскуственных бриллиантов называть их “культивированными” как раз и связано с признанием того, что культивированный жемчуг занял в массовом сознании место природного. 

 

Оба эти примера показывают, что важным фактором ценности является консенсус достаточно большого количества людей, воспринимающих бриллианты или культивированный жемчуг как драгоценные камни. Даже если в юридическом смысле можно законодательно отнести бриллиант к числу драгоценных камней, а культивированный жемчуг не включить в это число, общество все равно считает оба этих камня ценными. Следовательно, для того, кто задался целью увеличить стоимость того или иного камня, важно создавать маркетинговые компании, повышать узнаваемость этого камня. Нас интересует количество людей, среди которых будет известен тот или иной камень. 

 

Можно сравнить усилия по продвижению камней с усилиями по продвижению брендов. Существуют ювелирные бренды, которые за много лет добились глобального признания. Если человек носит украшения известного бренда, и обсуждает это с кем-то другим, этому другому этот бренд тоже известен. И в момент обсуждения оба эти человека подтверждают, что этот бренд известен, его изделия имеют ценность. Работает эффект подтверждения ценности. 

 

Но есть и молодые компании, которые тоже считают себя брендами. У них тоже есть своя целевая аудитория, свои покупатели и ценители, но глобальной узнаваемости еще нет, и может никогда не будет. Они вполне могут стать популярны на внутреннем рынке или локально в регионе. Если последователи этих молодых брендов будут рассказывать своим знакомым про то, что они покупают и носят такой-то бренд, то они будут так или иначе продвигать этот бренд, повышать его узнаваемость в обществе. 

 

Маркетинг и реклама делают свое дело. Если хочешь повысить узнаваемость бренда, то надо делать большие финансовые вложения в рекламу. С этой точки зрения, раскрутка камня не отличается от раскрутки бренда. Для раскрутки камня также ставится маркетинговая задача: увеличить количество людей, которые знают об этом камне. Только бенефициаром этой маркетинговой кампании станет не отдельно какой-то бренд, а ювелирное сообщество в целом. Ювелирная индустрия заинтересована в том, чтобы больше людей узнавали про тот или иной камень и через перекрестное реферирование приходили к осознанию (консенсусу), что камень ценен. 

 

Существует множество красивых камней, которые можно считать недооцененными среди потребителей. И если глобальный спрос на отдельные камни, как это было сделано для бриллиантов, создавать долго и дорого, то создавать локальный спрос вполне реальная и осуществимая задача. Мы считаем, что это может стать трендом XXI века  – продвижение все новых и новых цветных камней. Известно несколько примеров, когда определенные камни становились более популярными и ценными после целенаправленной “раскрутки”. 

 

Один из примеров  – история продвижения малахита в XIX веке. Задолго до того, как в De Beers задумались о продвижении бриллиантов, Демидовы “раскрутили” в Европе уральский малахит, по факту сделав из него драгоценный камень. Властители европейских государств стали использовать малахитовые украшения, мебель из малахита для декорирования своих дворцов, это стало модно, и камень стал пользоваться высоким спросом. 

 

Другой пример  – танзанит. Танзанит был открыт в 1967 году. Есть история о том, как геолог вскоре после открытия позвонил в Нью-Йорк вице-президенту ювелирного дома Тиффани Генри Платту и рассказал про новый камень. Генри Платт по достоинству оценил уникальную красоту танзанита, но прежде чем делать из нового камня настоящую звезду, запросил аналитический прогноз, чтобы понимать прогнозируемые объемы добычи и перспективу вывода на рынок нового камня. Прогноз удовлетворил Генри Платта и началась рекламная кампания по раскрутке камня. Во многом именно благодаря компании Тиффани танзанит приобрел известность и стал популярен в мировом ювелирном сообществе.

 

Помимо историй о глобальном продвижении камней, интересно также посмотреть на случаи, когда тот или иной камень более популярен на одних рынках, но меньше ценится на других. Рассмотрим жадеит. Сегодня, имея доступ к открытым информационным источникам по торгам на всемирных аукционах, мы видим, какие рекордные суммы этот камень бьет по продажам, хотя у многих наших соотечественников нет понимания ценности данного минерала. В России он не считается ценностью, в Китае и других восточных странах это драгоценный камень. Мы видим, что в данном случае общество на Востоке поддерживает статус жадеита как драгоценного камня, люди говорят, что это ценно, связывают с ним легенды и поверья  – и он становится ценным. В России жадеит в первую очередь ассоциируется с камнем, который используют в бане, ну в самом лучшем случае считают поделочным, но никак не драгоценным. Жадеит – хороший пример, когда популярность камня определяется регионом.

 

На примере Китая видно, как органично вписываются в его культуру и жадеит, и янтарь. Китайцы любят янтарь не столько за его внешнюю красоту, сколько за магические свойства, для них это особенный камень, он считается волшебным. Данными качествами камень наделяет «дух янтаря». Китайцы представляют его старцем в коричневой одежде, которого окружает туман, защищающий владельца камня. Но в нашем обществе легенды и предания не придают ценности янтарю, по умолчанию его считают камнем, который носят бабушки. Остается большим вопросом, что нужно сделать, чтобы молодое поколение россиян захотели носить янтарь. Самые большие запасы янтаря расположены как раз в России, но спрос на него уже создан в другом регионе. Добывающим компаниям вряд ли захочется тратить много сил на раскрутку этого камня здесь, ведь рынок там уже существует, а рынок здесь нужно формировать (а это очень долгая перспектива и неизвестно насколько успешная). 

 

В целом можно сказать, что российские компании, контролирующие добычу камней, не очень искушены в маркетинге. В последние годы АЛРОСА продвигает камни, добытые и ограненные в России. Привело ли это в созданию устойчивого спроса россиян на отечественные бриллианты? Пока этого не видно. Российские изумруды, некогда известные всему миру, успешно замещены колумбийскими и замбийскими, причем не только на мировом рынке, но и на отечественном. Демантоид известен в США, в Японии, в некоторых других странах, а у нас это по-прежнему камень для коллекционеров. Уникальный камень чароит воспринимается как поделочный, то есть недорогой. Янтарь россияне считают “бабушкиным камнем”. И так практически со всеми камнями. То есть богатства наших недр компенсируются непониманием ценности наших богатств, неумением продвигать наши камни. В сырьевых компаниях нет ни маркетологов, ни бюджетов на маркетинг. Вероятно, они считают, что камни должна продвигать торговля. Но торговля будет торговать тем, на что есть спрос. Получается то, о чем мы пишем в этой статье, для России очень актуально. 

 

 

В качестве положительных примеров можно привести усилия глобальных ювелирных брендов, которые приносят в Россию моду на те или иные камни: на фантазийные бриллианты, на танзанит, цаворит, морганит, хризолит. Кроме того, заметна активность в Instagram и других социальных сетях. Именно благодаря этому в России в последнее время увеличился спрос на турмалин параиба и на шпинель всех цветов. У нас на глазах возник спрос на “грозовую” шпинель. Шпинель не является распространенным камнем, но на протяжении последних десятилетий ее ценность на мировом рынке выросла, цены на шпинель выросли в десятки раз. Сегодня в России даже инфлюенсеры рассказывают о шпинели, повышают ее привлекательность, потребители узнали об этом камне – и спрос на него вырос. Как следствие, дилеры и ювелиры начали зарабатывать на шпинели больше. 

 

 

На примере локальных рекламных кампаний по продвижению шпинели и турмалина параиба мы видим, что рост узнаваемости и спроса на эти камни возник не потому, что какая-то одна компания начала их рекламировать. Напротив, параиба и шпинель как бы одновременно появились в разных информационных пространствах. Вероятно, эти камни имели потенциал для того, чтобы их “раскручивать”. Можно сказать, что для успеха рекламной кампании камня большое значение имеет координация усилий экспертов, блогеров и торговли. 

 

В нашей стране работает профессиональное сообщество - Национальная Геммологическая Ассоциация. Мы как координаторы этой Ассоциации видим потенциал сообщества в приложении к популяризации все большего числа камней, что приводит к созданию добавленной стоимости и росту спроса на эти камни. В выигрыше могут оказаться все стороны. В рамках Национальной Геммологической Ассоциации планируется организовать дискуссионную панель для обсуждения тенденций и поиска новых концепций, и того, каким образом участники рынка могут согласовывать свои действия для увеличения популярности того или иного камня, как именно свойства камня можно представить широкой публике, и какие медийные каналы для этого подходят. Планируется, что участники сообщества будут выбирать и совместно развивать каменные тренды. Уже несколько лет геммологи Ассоциации выбирают камень года. Такая традиция будет поддерживаться и дальше, в координации с возможным ростом популярности этого камня. Планируется более осознанная и планомерная работа по продвижению определенных камней.

 

В заключении мы бы хотели порассуждать о том, какие камни несут в себе потенциал, насколько реально взять их в работу и в будущем увеличить узнаваемость, а заодно спрос и цену. Например, это могут быть добываемые в России демантоид, турмалин, нефрит, жадеит и чароит. На мировом рынке популярен благородный опал, спрос на который можно серьезно увеличить. Недооцененными представляются сапфиры таких цветов, как желтый, розовый, фиолетовый и падпараджа. И многие другие камни, которые уже высоко оценены на других рынках, могут быть с успехом популяризированы на российском рынке. 

 

 

Нужно понимать, что не любой камень подходит для того, чтобы взять его в работу и увеличивать спрос. Нужно учитывать не только его геммологические свойства, но также и рыночные факторы. Для примера можно взять александрит, который, с одной стороны, уже широко известен как драгоценный камень. У него большой потенциал, если его начать продвигать, но к сожалению, совершенно непонятны объемы его добычи. А поскольку мы не понимаем, будет ли он в разумных количествах добываться как в России, так и в мире, то вложение ресурсов в его популяризацию может никогда не окупиться. Таким образом, еще одно важное свойство камня для попадания его в список “интересных” для продвижения  – это его наличие на рынке в достаточном количестве.